L’administration au défi de la personnalisation

L'inefficacité des messages stéréotypés. Longtemps cible privilégiée des publicitaires, la fameuse "ménagère de moins de 50 ans” n’est plus ! Une étude menée par Adobe entre août et septembre 2022 montre que les catégorisations stéréotypées ne fonctionnent plus. Les personnes interrogées sont 3 fois plus nombreuses à se sentir plus proches de ceux qui partagent leurs centres d’intérêts (56%) que des autres personnes de leur classe d’âge (18%). Par ailleurs, 57% des Français ne jugent pas utiles ou pertinents d’être étiquetés selon leur classe d’âge. Et pour cause : les goûts évoluent rapidement (34% des personnes se jugent très différentes de ce qu’elles étaient un an plus tôt) et les générations sont de plus en plus hétérogènes. Il n’est plus rare de croiser des judokas de 70 ans, de jeunes amateurs d’infusions ou des gamers retraités.

Profil + Comportement : le graal de la personnalisation. Face à des catégories par âge obsolètes, les marques ont bien compris l’importance de prendre en compte toute la complexité des personnes. Elles accordent une importance toute particulière aux besoins, aux usages et aux comportements. Aujourd'hui, le citoyen attend que l’administration soit au même niveau que les grands acteurs du secteur privé, qui se livrent une compétition acharnée pour plus de personnalisation.

Pour ceux qui ont dépassé la barre fatidique des 50 ans, les communications autour du dépistage du cancer colorectal sont symptomatiques d’un ciblage massif et (trop) arbitraire. De la même manière, l'impression de millions de prospectus électoraux envoyés en format papier à l’ensemble des votants pose une question de pertinence. Si l’administration a bien sûr l’obligation de s’adresser à tous, elle a aujourd’hui les moyens de le faire de manière plus précise et adaptée, en variant les canaux et les formats pour coller aux usages de chacun. La question de la temporalité est également essentielle : on peut imaginer une adaptation des mails de relance pour le paiement des impôts en fonction des profils de chacun. Quiconque a déjà envoyé ne serait-ce qu’une newsletter sait à quel point le jour et l’heure influent sur l’efficacité des communications…

Vers une communication publique personnalisée ? Si elle semble destinée à s’imposer, cette approche personnalisée de l’administration pose des enjeux spécifiques, principalement liés aux données. Le premier concerne la sécurité et la protection de la vie privée : l'État doit garantir une capacité à protéger des informations parfois sensibles et s’assurer du consentement de chaque citoyen à bénéficier d’une communication personnalisée. Le second est technique : il s’agit de réussir à centraliser les données (à travers l’équivalent de Customer Data Platforms publiques par exemple) pour éviter les usines à gaz, faciliter l’automatisation et permettre un accès à l’information en temps réel. Enfin, l’enjeu de la complexité est souvent mis en avant mais devrait s’estomper avec le développement d’outils de plus en plus performants. Adobe travaille ainsi à l'hyperpersonnalisation de l'expérience des 300 millions de fans du Real Madrid, soit une population plus importante qu’une très grande majorité des pays du globe !